来源:中国经营报

  本报记者 李立 上海报道

  吴清 电商一年一度最重磅大促“双11”已然拉开大幕。

  今年的“双11”将是史上最长的“双11”,开启时间比2023年至少提前了十天。10月14日,阿里、京东、拼多多同一天正式启动“双11”。实际上,拼多多、抖音已经提前抢跑。10月8日,将“百亿补贴”升级为“超级加倍补”,一向低调的拼多多意外抢跑“双11”。

  为什么用户对电商大促已然审美疲劳,“双11”时长仍然越来越长?显然,其对于拉动消费、GMV(商品交易总额)增长的作用仍然显而易见。“售卖时间拉长,总体销售业绩会更好。”艾瑞数智电商业务部负责人孙特对《中国经营报》记者表示。“拉长售卖期也有助于缓解商家备货、物流、促销投流甚至生产环节的压力。”零售专家、百联咨询创始人庄帅认为。

  告别低价竞争的同时,重新定义“低价”的暗战正在打响:拼多多通过升级“百亿补贴”持续强化低价心智;京东喊出了“又便宜又好”;阿里巴巴集团副总裁、淘天用户平台事业部总裁吴嘉接受记者采访时,明确了淘天对低价的定义,“有品质的商品,卖得比别人贵,是我们不允许的”。

  重新定义“低价”

  “销售总金额、价格仍然是‘双11’的关注焦点。”孙特对记者表示,“用户在各平台间比价已经是习惯动作。”价格仍然是用户下单的决定性因素,在全行业集体告别“低价”的同时,掌握重新定义“低价”的话语权变得至关重要。

  “不是不卷低价,是不纯粹卷低价。”阿里巴巴集团副总裁、淘宝平台事业部总裁处端对记者表示。整个公司运营体系上对“价格力”的定义,“是在每个品类不同的价格带去做竞争,不是指一味讲低价”。 在处端看来,“淘宝就是低价的代名词,诞生第一天就代表低价”。

  “价格、商品质量加上商家服务,共同构成价格带的竞争力。”据处端透露,三者也是目前淘宝流量分配体系的基础。今年7月,淘宝率先松绑“仅退款”,改变流量规则,以体验分作为流量分配核心依据。有商家向记者证实,“店铺综合体验分”达到高分并不容易。店铺综合体验分≥4.8分,需要宝贝质量、物流速度、服务保障三项考核平均达到4.8分以上。

  低价仍然是淘天“双11”的关键词。据淘天介绍,今年消费者优惠红包将近300亿元,在直降、满减基础上,发放88VIP大额券,20亿元的直播间红包。淘宝首次推出直播预售买贵必赔,支持全网比价。

  作为“百亿补贴”的发明人,拼多多在争夺市场份额的过程中,在用户心目中成功塑造了“低价”心智。今年拼多多抢跑“双11”就以升级“百亿补贴”开场。据了解,拼多多的“双11”策略是继续维持低价策略,特别是对国货和农产品品牌提供补贴,并通过百亿减免计划减少商家物流成本。

  据接近拼多多人士透露,今年“双11”拼多多仍然延续“6·18”“降价搜推加权”政策,即商家所有降价商品都可以提升全站流量权重,但在整个“双11”期间成交的活动订单价格,均不计入历史最低价。低价显然仍将是商家在拼多多上竞争的核心因素。在“双11”期间降价,不影响日常参与活动的“最低价”。

  当对手纷纷重新定义“低价”,京东的低价策略则是优化供应链上的优势,京东采销成为核心武器之一。京东集团CEO许冉在“京东11·11”发布会上表示,未来三年内将招募至少1万名采销人员。

  “京东采销是保障京东商品价廉物美的守门人。凭借自身专业、热情、谦虚、可信赖的特性,对高价不妥协、对低质不妥协、对行业乱象不妥协,目的就是把价格打下来,把品质提上去,把实惠给到消费者。”京东方面认为。

  “双11”京东喊出了“又便宜又好”,表面上是卷价格,实际上是京东通过优化供应链、降低运营成本等方式,为消费者提供相对实惠的商品价格,且品质更能得到保证。

  意想不到的“变化”

  伴随着重新定义“低价”,本届“双11”也在发生前所未有的变化。

  淘天和微信互通、京东物流接入淘天是之前业内完全没有预料到的局面。“平台互联互通体现出在新形势下,平台在差异化竞争背景下,也能携手共进,既竞争又合作。”庄帅认为。

  9月27日开始,消费者逛淘宝购买支付时,可以开始使用微信支付。不过记者注意到,从具体展示页面看,目前在淘宝、天猫购买时,支付宝仍然是排第一位。用户需要下拉“更多支付方式”,找到微信支付。相同的操作手法同样出现在美团、大众点评和抖音等平台上,支付宝、微信支付作为备选都隐藏在下拉菜单里。

  即使如此,这些变化仍然被消费者认为是互联网巨头“拆墙”运动最实际的改变,毫无疑问会大大提升支付体验。这也充分说明,在各家流量池见顶的当下,巨头们是如此矛盾却又如此渴望相互拥抱。

  另一个关于直接“对手”之间的拥抱也在“双11”之前得到确认。10月16日,京东物流宣布与淘天集团达成合作,京东物流将全面接入淘宝天猫平台,平台商家将能选择京东物流作为服务商。目前,双方对接系统已基本完成,消费者可以在淘宝和天猫App内查询京东物流轨迹。

  除了巨头之间的相互拥抱,“双11”最大的变化还体现在平台与商家的关系变化上。

  “松绑‘仅退款’,推出运费险等措施,反对低价内卷,淘天率先发起了解决行业三大顽疾的行动。”处端认为。

  淘天方面数据显示,淘宝率先松绑“仅退款”,减少对优质服务商家的售后干预并加强异常行为识别,目前淘宝日均拦截不合理“仅退款”超40万笔。此外,淘宝于今年9月初推出“退货宝”,商家退换货成本在“双11”期间最高降幅可达58%。“退货宝”上线一个月时间里,已有近100万商家订购,近一周数据显示,商家退货运费成本整体下降23%。

  同样在与商家修复关系的还包括拼多多,最重要的变化之一,是在商家侧推出“百亿减免”活动。拼多多将投入百亿资源包大力扶持具有产品、技术创新能力的新质商家、新质产业带,大幅度减免优质商家的交易手续费,未来一年预计减免100亿元。

  “从宏观经济层面看,去库存周期基本结束,大多数行业完成优胜劣汰,企业开始重新掌握定价权。”思辨财经作者仝志斌认为,平台方与商家正在经历新一轮博弈。

  “供零关系正在发生变化,经过之前的低价战,运营成本高、运营效率低的商家被淘汰,那些‘身强力壮’的商家留下来了。这批商家是平台愿意扶持,继续共同发展的基础。”庄帅分析认为,“与此同时,平台之间的强竞争关系,经过PK谁也没有赢,意识到只有吸引更多的优质商家,才能实现动态平衡。”

  谁是“黑马”

  尽管平台想尽办法继续推动“双11”销售额的增长,不能忽略的是,商家和用户都出现了审美疲劳。

  “现在‘双11’已经感受不到之前那种不参加就会后悔一整年的情绪了。”一位淘宝老店运营负责人对记者表示。在食品消费、服饰、玩偶等类目,多位接受采访的中小商家表示,(用户和市场)表现平淡。

  “‘双11’订货量是按照日常来定。”一位茶饮店铺商家预测,“总体销售量不会有太大变化,‘双11’头几天的销量增长会对冲眼前的销量下滑。大家都在等‘双11’,这几天就没有销量。”在其看来,现在整体促销时间太长,一个月30天就有20多天在搞活动,但是考虑到流量,仍然不得不参加“双11”。

  “并不是每个商家都喜欢集中大促。不同类目不同商品有自己的消费周期和节奏。已经越来越难的集中式电商大促也有可能消失。”孙特认为,集中需求的整体大促已经是过去的方式。

  “从淘宝、天猫的策略看,竞争不是围绕标准品、标准款拼低价,更注重商品的差异化和创新。一些高溢价、利润率高于传统行业的赛道会被强调。”孙特举例,“以家具类为例,淘宝扶持的‘极有家’,垂直市场的一些设计师品牌价格比进口品牌低,高溢价,就会比传统类目有优势。”

  这种观点从天猫“双11”售卖首日的战报得到印证。据淘天当日数据,10月14日晚8点,天猫“双11”正式开启。天猫美妆大牌爆发,30分钟20个品牌破亿元,8个单品破亿元;预售运动户外品牌大爆发,自行车整车增长超80%;淘宝天猫宠物增长势头强劲,首小时直播成交同比去年预售首日首小时大涨120%,90分钟成交超去年预售首日全天;美妆、户外用品、宠物消费等类目的增长体现了需求端的变化,为满足生活品质提升需求的品类增长空间较为广阔。从需求层次划分看,人们愈加愿意为宠物经济、户外运动经济等有助于提升精神情感享受的需求增加投入。平台竞争到现在,已经形成各自的差异化的竞争模式。

  庄帅分析认为,淘天的优势品类是美妆、服饰,货品最新最全,电商生态也是其差异化优势;京东更强调采销优势,通过采销的选品能力,根据其自身库存,可以更自主地让利,在3C、家电已经形成用户购买的第一心智;拼多多则靠“百亿补贴”、单品做爆款的销售模式,培养了用户“跟买”的消费习惯。

  “未来促销可能更细分,针对不同细分群体需求进行促销,这样针对性的细分促销可能效果会更好,比如老年节、宠物节,3C、家电等。”孙特认为。一位二次元衍生品淘宝店铺主理人告诉记者,“我们这一行一般不参加平台促销,都是跟着角色生日做活动。”