集体下滑!奢侈品卖不动了?  第1张

  作 者丨高江虹 

  编 辑丨骆一帆

  图 源丨21世纪经济报道(梁远浩 摄)

  近期,奢侈品各大巨头的最新业绩数据相继出炉,市场气氛复杂且微妙。一方面,市场整体下滑的趋势明显,不少品牌面临严峻考验;另一方面,也有品牌在逆境中展现出强劲的增长势头,为市场带来了一丝希望。

  开云集团,这一行业巨擘,今年前9个月的收入出现12%的大幅下滑,第三季度更是暴跌15%。其顶梁柱品牌Gucci遭遇前所未有的挑战,第三季度收入大跌25%,成为集团旗下跌幅最大的品牌。一连串的打击让投资者们对开云集团的未来充满了担忧。

  无独有偶,LVMH集团的业绩也显得黯淡无光。尽管其营收规模依然庞大,但2024年前9个月的营收却同比下降了2%,第三季度销售收入更是下滑了3%。亚洲市场的份额下降,手表和珠宝部门、时装与皮革制品部门的业绩下滑,都让LVMH集团面临着巨大的压力。

  在一众坏消息中,获得正增长的爱马仕集团显得鹤立鸡群。截至今年9月底,爱马仕集团的综合收入总计达112亿欧元,按固定汇率计算增长了14%。其中,第三季度销售额持续增长,达37亿欧元,集团旗下所有品类和地区均有增长,其中日本市场增速最快,增速超20%,按品类来看,皮革制品和马具业务增速最快,高达17%。

  奢侈品市场的寒冬显然已来临,巨头们纷纷折戟沉沙,无疑给整个行业带来了巨大的挑战。谁能在这样的环境下找到破局之道,谁又能在寒冬中依然保持坚挺,这不仅考验着品牌们的智慧和策略,也牵动着整个行业的神经。

集体下滑!奢侈品卖不动了?  第2张

  又爱又恨的中国市场

  可以与爱马仕的增长形成呼应的,还有10月中旬提前交出答卷的意大利奢侈品公司Brunello Cucinelli。该公司2024第三季度全球营收同比增长9.2%至3亿欧元,尽管低于今年上半年14.1%的增速,但在当前的形势下,增长就已经非常难得。

  财报数据并不是这家公司这一季度最有趣的表现。在电话会议上,品牌创始人、执行主席兼创意总监Brunello Cucinelli发表了自己的经验和看法。“一个毋庸置疑的事实是大型购物中心的客流量减少,尤其是在中国。几天前,Pietro与团队分享了一项与行业相关的研究,强调如果本行业在 2019年至2023年期间增长100 倍,中国客户的贡献仅为10%。其中50%的增长贡献来自美国欧洲客户,25%来自中东和韩国。”Brunello认为奢侈品行业并不百分百依赖中国市场活着。

  但事情的另一面是,亚洲市场依旧是各大品牌的重要角斗场,这一地区的一点波动都能直接影响奢侈品集团的表现。根据中国珠宝玉石首饰行业协会《2024国际奢侈品行业研究报告》数据,亚太地区营业收入占比最大,连续两年在奢侈品行业营业收入比例超40%,其中中国消费者的贡献更是连续五年维持比例在25%。

  LVMH在分析第三财季收入下滑时明确表示是因为日元走强,日本市场增速较低。这导致的是入境日本进行消费的消费者减少,尤其是来自中国的消费者。这一现象也出现在开云的财报中,亚洲地区总体下跌 5%,其中日本市场的增速放缓是亚洲地区经济下行的重要原因。

  在这一细节上,爱马仕又表示出不同的看法。财报显示,在许多奢侈品公司都在亚太市场失利时,第三季度爱马仕在日本外的亚太地区增长了1%。据其分析,这得益于韩国、新加坡、澳大利亚和泰国的稳健销售。至于今年奢牌们唯一的希望——日本市场,爱马仕也在前9个月里实现了22.6%的增长。但品牌表示其强劲的增长是由当地客户推动,而不是来自游客。

  奢牌高层们对中国市场的态度十分微妙,但不管爱或恨,“中国”已成为上半年所有财报和电话会议的高频词。

  品牌转型势在必行

  尽管中国市场的争论不休,不容辩驳的是奢侈品行业迎来新一轮寒潮。在一阵寒风中,不少品牌已经开始自寻活路,品牌转型即刻提上日程,但并不是所有品牌都能走好转型之路。

  而在这场变革中,静奢风悄然兴起,成为众多奢侈品牌的共同选择。一方面,经济下行的环境使得消费者更加青睐用料昂贵且保值的产品,而另一方面高净值人群则更倾向于选择低调而奢华的品牌和产品。这种趋势促使静奢风进一步出圈,成为市场的热门之选。中宝协基金分析师王雪妍也表示:“正值经济弱周期,安静奢华的概念变得越来越重要。静奢风、极简风成为奢侈品牌引领潮流,积极求变的首要之选。”

  LVMH集团早已洞悉这一趋势,早在2013年便收购了静奢风的代名词Loro Piana。而在2023年LVMH的全年业绩报告中,集团主席兼首席执行官Bernard Arnault更是直言不讳地表示,Loro Piana的增长率过高,足见市场对静奢风的追捧程度。

  与此同时,Gucci也在静奢风的转型之路上迈出了坚实的步伐。新任创意总监Sabato De Sarno带来了Gucci Ancora系列,旨在让人们再次爱上Gucci。他巧妙地将品牌经典元素与现代实用主义相结合,让经典焕发新生。标志性的“古驰安可拉红”便是以Gucci首款Jackie手袋中的红色内衬为灵感,简约剪裁和利落结构则突显了回归服装基础的意图。

  然而,静奢风并非唯一的选择。香水市场正成为奢侈品牌新的发力点,被誉为新语境下的“口红经济”。雅诗兰黛、欧莱雅等巨头纷纷在香水业务上取得显著增长,而LVMH也不甘落后,依靠香水线拉动正增长。《2024中国香水香氛行业白皮书》显示,中国香水市场规模持续增长,预计到2028年将突破440亿元,成为消费者个性化、价值化消费的新偏爱。

  此外,奢侈品牌还将设计聚焦于年轻人的喜好,以迎合他们的需求。正如贝恩公司2024年的报告显示,到2030年,Z世代消费者(即1997年至2012年出生的人)将占奢侈品购买的近三分之一,而千禧一代(即1981年至1996年出生的人)将占超过一半的奢侈品购买。Z世代研究员杰森·多尔西在接受Yahoo Finance采访时也曾表示,“Z世代由于正处于成年初期,是奢侈品市场上最迅速崛起的新一代。随着时间的推移而增加。品牌越早与他们建立联系,越有机会与这一代人共同成长。”

  在“讨好”年轻消费者这一点上,几乎所有奢侈品牌都在全力以赴,巴黎世家在上海的秀场宛如行为艺术展,吸引了众多艺术青年的关注;宝格丽联名王者荣耀推出了首款数字珠宝皮肤;Jimmy Choo趁着《美少女战士》问世30周年之际,携手原作者武内直子推出联名系列;而Gucci更是与哆啦A梦、迪士尼等IP联名,将设计玩得风生水起。

  奢侈品市场的这一季,几家欢喜几家愁。只是在经历了一年的失落后,分歧凸显,奢牌未来如何看待与应对这一市场的变化已然成为未知数。唯一确认的是当小幅度的变动已被市场现实判定为保守,大的变革便势在必行。