久未公开露面的农夫山泉(09633.HK)创始人钟睒睒,终于站在聚光等下,回应一切争议。

  8月10日晚间,央视财经频道《对话》栏目以《钟睒睒:理想主义的疯子》为题,播出对钟睒睒的深度访谈。钟睒睒神情悠然,身着一件宽大的浅蓝色衬衫、米色长裤,脚蹬一双黑色运动鞋。面对主持人的采访,钟睒睒展现了前所未有的坦诚,有问必答,畅谈“首富”标签、企业接班人猜想、流量争议等几乎所有敏感问题。

  出生于1954年的钟睒睒,今年已是七旬之年。他的从业经历丰富,曾在《浙江日报》担任多年记者。1988年,钟睒睒下海从商,在海南种过蘑菇、摆过地摊、卖过窗帘,但都以失败告终。1993年,他在海口成立海南养生堂补品有限公司(后更名为养生堂有限公司)。3年后,钟睒睒又创立农夫山泉前身新安江养生堂饮用水有限公司。

  钟睒睒一手缔造了农夫山泉、养生堂两大品牌,旗下商业版图横跨饮用水、医疗、保健品、农业、金融等多个领域。2020年4月、9月,万泰生物(603392.SH)、农夫山泉先后敲开资本市场大门,分别在上交所、港交所上市。钟睒睒个人身家一跃而上,登顶首富之位。今年3月,他再次以4500亿元的财富,连续四次登顶胡润中国富人榜。

  对于外界赋予的首富标签,钟睒睒回应称,“我过我的日子,我没变化,我没有觉得让我人生当中有什么改变。”首富从来都不缺话题。今年2月,钟睒睒和农夫山泉卷入一场声势浩大的舆论纷争。各种流言蜚语,层出不穷。钟睒睒不胜其扰,甚至亲自出面解释,效果不显。

  在这次采访中,钟睒睒也直面这一困扰,“我现在觉得尤其这一次网络风暴,它毕竟是一种风暴,让我重新思考,我真的是重新去思考,首富的责任在哪里?”

  “首富是有责任的,因为社会对你的要求不一样了。”对于舆论争议,钟睒睒态度已经淡然,“网络上的攻击我认为让它去攻击吧,就是这样,我估计现在这一次给我加上在网络上的污名化洗不干净,随它去吧。”

  钟睒睒是农夫山泉的创始人,在庞大商业帝国居于最核心位置。随着年事渐高,企业接班问题也备受关注。钟睒睒则明确表示,“农夫山泉股权结构非常简单,不是开曼群岛公司。”他强调,“最重要的所有权问题我一定是考虑得非常清楚的,农夫山泉永远属于中国。”

  央视主持人问及,“农夫山泉有可能会传给美国籍的二代,未来它可能就不是中国企业。”钟睒睒明确予以否认,“我认为农夫山泉永远都是一个优秀的中国企业,我再重复一遍。农夫山泉永远属于中国!”

  他还介绍称,目前对企业接班人选不能清晰化,因为需要让公司永远处于竞争阶段。钟睒睒还给出了企业接班人选的标准——不能犹豫,要善良,足够聪明、利他、有创新性、敢于打破常规。

  重启纯净水是“还消费者选择权”

  面对网络传言,钟睒睒曾于3月初在农夫山泉公众号发文回应,也未有效扭转风向。质疑之声此起彼伏,不得停息。农夫山泉的销量也曾短暂受到冲击。

  首富标签意味着流量。在钟睒睒看来,流量是中性词,本身没有商业性。不过,当流量被人为掌控时,就赋予了它商业性,此时流量就有商业目的,就要有法律的限制。“流量在舆论的环境之下不承担法律责任,那流量一定是种恶。”钟睒睒说。

  他还表示,“欣赏流量,也欣然接受。”面对网络传言,他有时也难以完全置身事外,“会愤怒一下,但很快就会过去。”钟睒睒称,“我有自己心里的理想,因为最后天一定是亮的,只要我能坚持到天亮。很多人坚持不到天亮,他跳楼了,但是我行。”

  农夫山泉常年把持中国包装饮用水市占率第一之位,2023年的市占率为23.6%,远超怡宝、景田、娃哈哈、康师傅等品牌。今年4月,农夫山泉推出“绿瓶”纯净水,以低价之势向纯净水市场发起猛烈进攻。

  时代周报记者注意到,多年之前,农夫山泉已宣布推出纯净水。时间回溯至2000年,当时瓶装水市场已有娃哈哈、乐百氏、康师傅等三大巨头,行业格局较为稳固。这些老玩家们卖的大部分是纯净水,作为新玩家的农夫山泉最初同样从纯净水切入瓶装水市场。

  不久之后,农夫山泉就宣布停止生产纯净水。对于重新进军纯净水市场,钟睒睒表示,当年宣布停止生产纯净水,所犯错误就是粗暴地做了这一决定,剥夺了消费者的选择权。在接受采访时,钟睒睒详细介绍了农夫山泉对纯净水业务的考量。

  1996年,刚进入瓶装水行业的钟睒睒“什么水知识都没有”。2000年,农夫山泉第二个工厂建成。在这期间,钟睒睒了解到长期摄入水中的矿物质对人体的好处,“我一想这个水是给我父母亲喝的,给我孩子喝的,我肯定是不生产这个水(纯净水)。”

  “如果没有今年这次网络争议,我永远都可能不会生产这个水。”他说道,在这次网络争议中,有消费者认为,“‘农夫山泉有点甜’骗了自己二十年。”

  钟睒睒反思道,“既然你(消费者)要选择,那我重新把机会还给你。”

  瓶装水竞争新态势

  农夫山泉在包装饮用水的市场地位稳固。

  农夫山泉2023年实现总收益为426.67亿元,同比增加28.4%;母公司拥有人应占利润为120.79亿元,同比增加42.2%。农夫山泉包装饮用水产品在总收益的占比首次下降至50%以下,饮料产品的收益占比提升至51.7%。

  8月11日,农夫山泉方面对时代周报记者表示,截至目前,农夫山泉已经陆续在国内建成了12大水源地。公司为此付出的代价是,最初15年极高的负债率,“最初15年的利润水平,甚至不如去年六、七、八三个月。”

  过去数年,农夫山泉也在天然水赛道做过多种尝试。2021年,农夫山泉先后推出专门针对泡茶场景的“武夷山泡茶山泉水”、定位3元区间价格带的天然矿泉水品牌“长白雪”。2022年,农夫山泉推出4.5L、6L等新容量规格产品,进一步完善包装饮用水的容量规格矩阵。

  包装饮用水市场竞争大格局难改,但变化从未停止。2023年,包装饮用水市场出现新变化。当年3月,康师傅推出定价2元的矿泉水新品“喝矿泉”;9月,怡宝推出定价2元的矿泉水品牌“本优”。

  今年夏天,竞争再次升级。时隔多年的价格战卷土重来,包括农夫山泉在内的多个瓶装水品牌纷纷降价,部分品牌的单瓶价格甚至低至7毛4。

  在这样的市场环境下,农夫山泉重新推出纯净水,或是为了稳固现有的市场地位。

  近三年,农夫山泉的包装饮用水业务营收增速稳定。据财报数据,2021年至2023年,农夫山泉包装饮用水营收分别为170.58亿元、182.63亿元、202.62亿元,营收增速分别为22.1%、7.1%、10.9%。伴随农夫山泉茶饮料业务的快速增长,包装饮用水业务的营收占比正不断下降,自2021年至2023年分别为57.4%、54.9%、47.5%。

  茶饮料业务是农夫山泉业绩增长的新动力。2011年,农夫山泉东方树叶正式上市。农夫山泉方面向时代周报记者介绍,在技术上,农夫山泉引进了当时国内首条log6无菌生产线。

  东方树叶并未一炮而红,上市前七年都未实现盈利。随着近年无糖茶饮市场火爆,东方树叶才最终得以“守得云开见月明”。

  钟睒睒说自己本身就是农民,此前他上了4年小学,当了17年农民,所以对农民有特殊感情,也一直在考虑农业问题。“我觉得作为一个中国企业家,我有自己的自豪感,我保持了农民的正常收益,这是我能贡献的。”

  “农业的盈利有边际效应,一个公司要看整体,并非每样都要赚钱,一定要有战略性的亏损培育项目。”钟睒睒说,任何一个产品,只要方向对,前面这一段不怕长,但后面的增长曲线要拉得起来。